文/ 何己派 编辑/ 李惠琳
“一位60岁的玩具迷，去年买Molly花了大概70万。你是不是觉得他特像‘怪叔叔’？”
泡泡玛特创始人兼CEO王宁，听过不少玩具购买者的故事。上述这位大龄Molly粉，把唯一的女儿当作精神寄托，却和女儿关系糟糕到几乎不来往。长着5岁小朋友脸的Molly娃娃成了他的情感承载物，与女儿所有美好的回忆都停留在她5岁那年。
潮流玩具，简称潮玩，又称为艺术玩具或设计师玩具，是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格，在玩具雕塑上融入设计师和艺术家的理念，区别于儿童玩具。越来越多人正成为潮流玩具的拥趸。他们是学生、律师或者企业家等不同身份，是90后、00后，也可能是年龄更长的“大孩子”。
85后王宁及其创立的泡泡玛特，就在挖掘潮流玩具市场的商业价值，希望探索出一条潮流玩具的新零售之路。
小众孵化
改变，始于一个发现。
2014年，主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货的泡泡玛特零售店，已入驻一线城市的多个商圈和购物中心，4年开了20多家门店。
彼时，王宁一直在思考公司商业模式的问题。作为渠道商，泡泡玛特所售卖的不少品牌没有独家代理权，商品利润不高，难以与消费者产生黏性。王宁向《21CBR》记者表示，“我们觉得很苦恼，因为没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’，雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’，杂货是个很虚的概念，大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”
王宁决定赌一把，砍掉不赚钱、管理复杂的品类，大幅缩减门店的SKU。在做减法的过程中，王宁团队发现，公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人。截至2017年末，该系列潮流玩具每年能贡献3000万-4000万人民币的销售额，约占公司总销售额的30%。
2016年1月，王宁发了一条微博：“大家平时都喜欢收集什么潮流玩具呢？”粉丝的回复里，由香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly呼声最高。4天后，王宁带着团队飞去香港拜访王信明，寻求合作。第一次见到王信明的王宁觉得，自己找到了宝。
长期以来，包括Molly在内的一大批艺术家玩具，拥有一定规模的粉丝，但难以靠设计师自身的资源和财力进行量产和宣传，商业化进展缓慢。这是个小众却蕴含商机的市场，缺少一个大的品牌渠道商整合IP潮玩资源。泡泡玛特的进入，时机正好。
拿下Molly的独家IP版权，泡泡玛特的转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，200套售罄仅用时4秒。之后，泡泡玛特陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。王宁自信称，泡泡玛特目前拥有最头部的潮玩IP，“签约数量不重要，重要的是质量和知名度”。
在王宁看来，泡泡玛特更像艺术家经纪公司。发掘有潜力的潮玩艺术家，与之签约后，共同孵化IP。艺术家提供设计草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装，最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。
围绕潮玩IP，泡泡玛特逐渐搭建了一个完整的生态系统：打造艺术家品牌，大量输出IP内容；强化潮流玩具从开发设计到生产销售的完整供应链体系，可自主开发IP衍生品和拓展授权市场；拥有全国近百家直营门店、近300台机器人商店、线上的天猫旗舰店以及完善的分销渠道；自主研发潮玩社交平台葩趣App，增强与粉丝的交流互动；主办的国际潮流玩具展成为了国内最大的潮流玩具展会，形成了品牌效应。
“我们的模式更像是潮玩领域的综合性平台。从渠道、供应链到社区，只要做潮玩生意，一定绕不开泡泡玛特。”王宁说。
情感属性
潮玩，并没有想象中的小众。
泡泡玛特8月底发布的2018年半年报显示，公司上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润2109.85万元，同比增长1405.29%。这背后，是潮玩品类销售的大幅增长和潮玩消费群体的日益庞大。王宁透露，单个售价59元的Molly，一年能卖400万个，实现2亿多元的销售额，已有成为超级IP的苗头。
根据泡泡玛特后台统计数据显示，购买潮流玩具最多的，是26岁刚工作不久的年轻人。只能观赏不能把玩还造价不菲的潮流玩具，为什么能获得他们的追捧？
盲盒玩法，是一大原因。泡泡玛特推出了不少成套设计的潮流玩具，比如Molly星座系列、昆虫系列。每套系列包含12个不同造型的Molly，隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内，只有完全拆开才能知晓。这种销售模式增加了玩具收藏难度，激发了不少粉丝的搜集欲望，愿意花几千甚至几万元收购一个娃娃玩具的粉丝不在少数。在二手交易市场，个别限量版、隐藏版的Molly，甚至成为了部分玩家的理财产品。
拆盒时的忐忑好奇，打开后的惊喜、失望或沮丧，以及收集更多限量款、隐藏款带来的满足感——充满趣味的过程，正是盲盒令人着迷的地方。
“一百个人买Molly，有一百种理由。潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，所以不是它的灵魂在影响你，而是你得把自己的灵魂代入，这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具最大的不同。”
王宁认为，让潮流玩具附加情感价值非常重要。他提出了“零售娱乐化”的概念并向《21CBR》记者解释称，未来零售的方向一定不是只售卖商品，而是需要与消费者建立情感关系，国内零售业会从销售商品转向销售情感，从传递货物转向传递娱乐。
除了盲盒模式，泡泡玛特围绕产品开发了不少玩法，例如摇号购买限定款、玩手机游戏收集虚拟碎片换取实体娃娃等，更多潮流玩法还在研究中。对公司最红的Molly系列，王宁希望将它向类似Hello Kitty这样的经典IP靠拢，不过发展步调却要谨慎，“目前Molly还没到做艺术家经济的时候，有很多人上门求合作，我们暂时全部拒绝了”。
2018年，泡泡玛特在国内外市场双向发力。一方面，在国内继续拓展线下门店和机器人商店；另一方面，成立海外事业部，加快海外布局，其韩国官网已于9月正式开售。
“给我们五年时间，希望会是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”在王宁的规划中，泡泡玛特未来会像迪士尼一样成为规模庞大的IP运营企业，以多种形式切入到大众生活。
题图来源：受访者提供
IP卡
狗仔卡
发表于 2019-3-20 21:09:10
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
显身卡
